Verkkomaksamisen kehitysnäkymiä

Wired-lehdessä oli jonkin aikaa sitten kirjoitus maksujärjestelmistä ja jälleen, lähinnä Applen iPad-alustan myötä mikromaksaminen on nostamassa päätään vuosituhannen vaihteen hypen jälkeen. Mikromaksamisella ei sinällään ole suurta vaikutusta fyysisten tavaroiden verkkokauppaan jota useimmat yritykset tänä päivänä harjoittavat, mutta mikromaksamisen seuraaminen näyttää suuntaa siitä mihin koko maksujärjestelmämarkkina on menossa. Samoin kuin perinteisen verkkokaupan puolella, mahdollistaa mikromaksaminen markkinavolyymin kaksinkertaistamisen. Nyt on kysymys Long Tail-kuvaajan ALKUPÄÄSTÄ.

Haasteena on transaktiokustannus. Jossain vaiheessa täytyy tehdä veloitus jonkin olemassa olevan järjestelmän kautta, kuten pankkitililtä, luottokortilta tai laskuttamalla. Kaikissa noissa vaihtoehdoissa pienimmätkin riittävän kattavat ratkaisut nousevat (kaupallisesti) vähintäänkin pariinkymmeneen senttiin, jolloin todella mikromaksujen (alle euro) osalta ei ole (vielä) mielekästä tapaa todella maksaa transaktiota koska merkittävä osa maksusta menisi transaktiokuluihin. Viime vuosina kaksi mallia on noussut yli muiden: Maksujen niputtaminen ja laskutus matkapuhelinlaskun kanssa. Molemmilla on kuitenkin omat haasteensa:

Vaihtoehto 1: Niputuksessa annetaan käytännössä luottoa (kuten iTunesissa) viikon verran jolloin riski nousee (josta pitäisi saada maksu á la Visa) ja silloinkin hyötyä tulee vain JOS transaktioita on useita per niputusjakso (eli transaktiokulu saadaan jaettua useammalle maksulle). Keskimääräinen App Store kk-ostos on 3,26€/kk eli käytännössä yksi 0,79€ sovellus per viikko. Valistunut arvaus on että Apple maksaa tuosta ainakin 0,10€ transaktiokuluja, joten jäljelle jää 0,137€ kattamaan markkinointi ja infrastruktuurin ylläpito. Apple onkin ilmoittanut että se pyörittää App Storea nollakatteella. Niputuksen tulevaisuus onkin siinä, että saadaan kuluttaja tilaamaan nippuun mahdollisimman paljon erilaisia sisältöjä - musiikkia, pelejä ja seuraavaksi lehtiä...

Vaihtoehto 2: Matkapuhelinlasku on ollut ennen niputusmallia potentiaalisin vaihtoehto, sillä sen mallihan (jos ei oteta puhe- yms. paketteja huomioon) on nimenomaan koota pieniä senttitason transaktioita kuukauden ajalta ja laskuttaa ne kerralla. Ongelmana tässä mallissa on "universaalin" rajapintamallin puuttuminen (eli miten välittää helposti ostokset kännykkälaskulle) ja operaattorien tolkuton palkkio (joissain tapauksissa jopa 50%+) jotka käytännössä aiheuttaa sen että ei puhuta enää mikromaksuista. Tämä on tilanne Euroopassa ja USA:ssa, mutta Japanissa DoCoMo ymmärsi aikoinaan että alhainen hinta mahdollistaa suuren volyymin ja lähti heti alkuun liikkeelle hinnoittelulla jossa sisällöntuottaja sai 90% sisällön hinnasta. On luonnollisesti huomattava että harvalla länsimaisella valtiolla on yhtä suuri väestopohja yhtä pienellä alalla.

Tällä hetkellä ainut toimija jolla on edellytykset tehdä homma mielekkäästi on Visa. Heidän pitäisi vain tehdä oma niputustoiminnallisuutensa joka olisi sidottu luottorajaan ja käyttää hyvin pitkälti olemassa olevia rajapintojaan. Mutta kysymys on siitä kellä on eniten voitettavaa/vähiten hävittävää järjestelmän luonnissa ja mikä palvelu saavuttaa riittävän mittakaavan ensimmäisenä. Tähän viittaa myös viime viikon CyberSource-kaupan julkistus. Visa hakee tällä kahta asiaa: Toisaalta vertikaalia integroitumista eli käytännössä ”tukkumyyjän palkkion” poistamista (ja siis edellä mainittua transaktiokustannuksen alentamista) välistä ja toisaalta tiukempaa otetta verkkomyyjistä asiakaskuntana.

Toinen, enemmän fokusoituvan ratkaisun tuottaja, ja pelin musta hevonen voi olla Apple. Heidän tapauksessaan niputtamisessa ei ole riskiä sillä heillä on henkilön luottokorttitiedot josta laskutus voidaan tehdä. Ongelma on enää siinä että jos kortti suljetaan niputusjakson aikana. Apple on osoittanut kykynsä tehdä kehitystä alueella yksi kannattava askel kerrallaan kuvittelemattakaan ratkaisevansa kaikkia ongelmia kerralla ja tällä tavalla rakentaa kustannustehokas infrastruktuuri. Heillä on miljardin dollarin palvelinkeskushanke käynnissä Pohjois-Carolinassa ja viime aikoina on vilauteltu suurta tuotetransformaatiota. Mielenkiintoista mitä tulevaisuus tuo tullessaan, Applen toiminta joka tapauksessa pakottaa Visan, PayPalin ja muut pelurit tekemään peliliikkeita sillä erityisesti sisällönmyynnin alueella Applen etumatka alkaa olemaan tavoittamaton.

Maksujärjestelmissä kuten verkkokaupassakin on tavoitteena tehdä tuotteesta loppukäyttäjälle mahdollisimman edullinen. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä että erilaisten välittäjien määrä pitkällä aikavälillä minimoituu tasolle jossa jokainen toimija tuottaa optimaalista lisäarvoa. Sähköisen kaupan puolella tämä tarkoittaa käytännössä sitä että toimijoita tulee olemaan kahdenlaisia: niitä jotka tuottavat mahdollisimman tehokkaita transaktioputkia (kuten Visa tai Klarna) ja palveluntarjoajia jotka tarjoavat omalle, usein alueellisesti rajatulle, asiakaskunnalleen optimaalisen palvelu/tuotepaletin sisältävän kokonaisratkaisun (kuten CyberSource tai Suomen Verkkomaksut). Onkin todennäköistä että Visa pitää CyberSourcen erillisenä yhtiönä jotta molemmat pystyvät keskittymään omaan keskeiseen palvelutarjontaansa.

Mika Parikka

--

Kirjoittaja on Suomen Verkkomaksujen hallituksen jäsen, joka on aiemmin toiminut matkapuhelinverkkojen laskutusjärjestelmäpalveluita tuottavan Qvantel Business Solutions Oy:n operatiivisena johtajana. Hän seuraa haukkana markkinan kehitystä ja tekee tällä hetkellä jatko-opintoja ohjelmistoalan kasvuyritysten strategiatyön parissa Jyväskylän Yliopistossa.